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從故宮文創等案例,看景區如何發力旅游文創億萬市場!

作者:佚名 發布時間:2018-08-03 瀏覽次數:2427次
文創逐漸成為景區的標配,想要做出特色難度也在增加。故宮+傳統文化IP的開發,居然創造出了一年10億的銷售額。這個成功的案例也讓我們看到了,文創所蘊藏的巨大市場潛能。但其實像故宮這樣“如魚得水”的只是局部,文創產業存巨大“溫差”!

一年十億的故宮文創
背后是長達5年的靜默摸索

作為擁有壟斷性的文化資源,以及自主知識產權的故宮博物院,在IP開發上有著無人可及的絕對優勢,但以前卻因為過于注重歷史性、知識性、藝術性,忽視了趣味性、實用性和互動性,而一直缺乏對大眾消費群的吸引力,特別是與年輕人的購買訴求存在較大的距離,直到故宮博物院院長單霽翔走馬上任,他帶領著新時代的故宮人,以更開放和多維的思路去擁抱這個日新月異的時代,一切才變得如此不同。

“故宮淘寶”是故宮文創最主要的線上銷售渠道,店中售賣的產品受到了消費者熱烈的追捧,多款產品上線后都被一搶而空。

但其實,“故宮淘寶”網店早在2008年就注冊成立,至2014年9月,銷售一直不溫不火。故宮相關負責人曾坦言,2014年1月~9月,故宮淘寶網店銷量是一條直線,銷量平平。直至10月朝珠耳機的推出,才使得網點銷量陡然增加,同時也帶動了店里其它文創產品的銷售。

“朕亦甚想你”折扇、“御前侍衛”手機座、“正大光明”充電器、翠玉白菜傘、如意涼拖,還有被單霽翔院長笑稱“千萬別買,不然容易丟”的“奉旨旅行行李牌”等一系列產品陸續都受到了網友的熱議與追捧,給文創店帶來了可觀的銷量。這些在傳統手工藝基礎之上,融入鮮明時代特點的文創產品,也正在消弭曾經橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。

故宮博物院院長單霽翔曾說過,“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化,就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾,必須用年輕人的方式?!彼?,故宮這幾年一直都在嘗試用多樣化又與時俱進的合作形式來激起年輕人的“嗨點”。歷經5年的探尋、摸索、靜默,然后才發現了一條符合“宮廷文化氣息”、好玩、實用,迎合市場的文創產品研發方向。

但這些“萌萌噠”的產品只是一小部分,故宮將其控制在所有文創產品的5%左右,對于擁有186萬余件(套)文物藏品的故宮而言,它只是走入民眾生活的第一步,面對其他年齡層次,更能體現故宮博物院的高品質產品的研發,也在有條不紊的進行中。

而在推廣部分,故宮早在2010年就開通了微博,微信公眾號的推送則始于2013年9月,早期的文章中規中矩,點擊量也不理想,直到2014年8月1日,一篇名為“雍正:感覺自己萌萌噠”的文章出現,成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章,此后,這個公眾號便成為爆款制造機,推文篇篇十萬+,還擁有自己的粉絲協會。

當然,真正讓故宮從小眾群火到大眾向的當屬在豆瓣獲得9.3高分的紀錄片《我在故宮修文物》,之后,故宮又借與卡地亞合作的紀錄片《喚醒時間的技藝》,以及與央視合作的綜藝《國家寶藏》的全網傳播,保持著在民眾間持久不褪的高關注度。


如魚得水只是局部
文創產業存巨大“溫差”

故宮文創一直備受業內外的關注。有數據顯示,2015年8月,故宮淘寶店參加了“聚劃算”促銷,僅用一個多小時1500個手機座就宣布售罄,一天之內共有1.6萬單文創產品成交,故宮文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。截至2016年底,故宮的文創產品共有9170種,為其帶來的收入同樣達10億元左右。

故宮文創的成功,一方面讓外界看到了文創市場的龐大存量;另一方面,也讓景區博物館等開始加快了入局的步伐,然而實際情況卻是,消費者日益高漲的消費熱情與產品的銷量存在著巨大“溫差”。

繼故宮之后,頤和園也賣起自主研發的文創產品?!笆讓妙U和園文化創意產品展”于2016年8月推出,產品涉及國禮系列、創意文玩、生活潮品與旅游印記四大系列,覆蓋便箋本、箱包、絲巾、文物微縮、扇子、服飾等20個類別的數百件產品。2016年11月,頤和園官方淘寶店“頤和園皇家買賣街”上線運營,目前共有近140件商品在售,其中銷量最高的商品月付款人數顯示為14人。與故宮淘寶店一個香囊月銷量便超過12萬筆相比,頤和園淘寶店的銷售情況難言樂觀。

今年,北京天壇公園也開設了“天壇禮物”淘寶店,天壇公園自2016年下半年開展文創產品開發以來,共開發了400多種文創產品,在園內開設了3家文創實體商店,年銷售額共300萬元左右。但相較之下,文創網店的生存之路卻倍顯艱難。文創網店上線已有兩個月,銷售情況卻不容樂觀,截至目前,一共上線了近50款文創產品,其中最高的月銷量僅有40件。

從全國范圍來看,像故宮這樣“如魚得水”的只是“個別現象”,大部分的景區博物館在文創產業上還只是停留在做些鑰匙扣、書簽、抱枕等銷售紀念品的初級階段,缺乏設計創意,自然消費者也沒有消費的動力,有的甚至還是“空白”。

各家景區博物館遇到的問題不一樣,但無外乎以下幾個方面:

一、資金不足
國內部分景區博物館的資金來源依靠的是政府撥款,別說開發文創產品了,有的甚至面臨著生存困難。像北京故宮博物院這種龐大的經費投入,國內部分景區博物館是沒有辦法做到的,那么在資金短缺的情況下如何開始自己的文創產品開發呢?
目前,旅游文創產品開發模式有五種:
1. 自行開發。以景區博物館為主體,獨立推動,從創意設計到銷售都由內部人員主導,這一模式使景區博物館的資金投入較大,而且自己承擔的的銷量風險也很大。
2. 外包模式。也是現如今很多景區博物館采用的模式,由外包廠商自行提出文創產品完整構想,交于景區博物館審核,審核通過后廠商出資制作,雙方簽訂合同約定義務,在景區博物館商店銷售產品。
3. 與廠商合作開發。景區博物館參與到產品的構思設計階段,由雙方合作確定產品的構想落實,廠商出資制作,景區博物館與廠商簽訂合同,產品在景區博物館商店進行銷售,這種模式比起外包模式,景區博物館的參與度會高一些。
4. 市場采購。這種模式國外很多博物館也在用,采購一些市場已有的跟自己風格相近的并且認為好賣的商品,貼上自家標簽。
5. 藝術授權。將自己豐富的藏品進行授權,鼓勵市場進行二次創作。這種模式很多國外的博物館也都在做,英國的V&A博物館就在自己的網站上對外公布了3000張圖片,若要用這些高清圖片作商業用途,需要交納一定的費用。

二、文創產品同質化嚴重,缺乏創意產品
文創產品的核心是設計,缺乏創意和設計的文創產品注定是走不遠的,只是進行簡單的復制粘貼就會造成千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕等紀念品充斥各家景區博物館文創商店,如此沒有誠意的設計是很難打動消費者的購買欲望。
要想做好文創產品的研發,可以從以下幾個思路考慮:
1. 創意。創意不是沒有任何根據的天馬行空,而在于它的文化內涵上,例如U盤,現在很多家博物館都有推出這一產品,但并不是所有的藏品符號都適合做成U盤。所以在進行產品開發時一定要重視文化延伸、文化映射甚至一些故事情節的特點。
2. 重視細節問題,俗話說細節決定成敗。
3. 文創產品要注重實用功能。任何設計都是為了滿足人們的某種需求而進行的創造性活動,所以以人為本的設計理念要始終貫穿設計本身。
4. 樹立品牌意識。幾乎每家景區博物館都有豐富的IP,但不可能做到每個IP都進行文創,要著力打造自家的明星IP,圍繞明星IP來進行文創設計。何為明星IP,就是最能代表自己與眾不同的,比如一提起盧浮宮首先想到的是《蒙娜麗莎》,提到大英博物館就會想到 Rosetta Stone,看到米老鼠就會想到迪士尼,不可忽視的是,一個明星IP對一家景區博物館品牌提升的影響力。

三、文創產品銷售模式的單一
國內大部分景區博物館還是采用在景區博物館內設置文創商店進行銷售,有些也開通了網上店鋪,但主要還是依靠線下銷售。
國外博物館大多采用“線上+線下”銷售模式,但他們線下銷售就不單單是在自家了。像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地,總共有16家;法國盧浮宮則是開辟了地下商場,把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間;還有的甚至把商店開到了機場,這些經驗都是我們可以借鑒的。

四、專業人才缺失
文創行業需要一批有創意、設計、營銷的多元化人才,景區博物館可以考慮多種方式來同多元化人才合作,同高校合作,同社會上一些知名的設計師合作等等。
總之,文創產業其實就是一種“深耕文化”,我國景區博物館文創行業處在發展階段,困難不少,但市場前景廣闊,亟需深耕。


內容來源|大地云游

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